¿Qué tienen en común los Panamá Papers, el affaire del Correo, los problemas que aquejan a Macri por su jefe de Inteligencia y el acoso de la oposición de que una de las líneas aéreas low cost que desembarcaron en la Argentina compró la empresa de aerotaxis de la familia Macri? Que son crisis que afectan la imagen y mellan la credibilidad del gobierno en un aspecto clave: la transparencia en el manejo del Estado.

Aunque ninguno de estos temas se asemeje ni remotamente al esquema de lavado de sobornos armado por el gobierno anterior y todos probablemente se puedan aclarar a la larga en la Justicia y ante la opinión pública, afectan la reputación del gobierno, como lo están empezando a mostrar las encuestas.

Jaime Durán Barba, hoy sin dudas uno de los mejores asesores de campaña electoral del mundo, dijo recientemente en un mitín de intendentes de Cambiemos: la gente no vota por palabras, sino por sensaciones. Pero se le podría agregar: no importa qué palabras, no importa qué sensaciones quiera transmitir el gobierno. La clave son las percepciones. Y las percepciones cambian tanto con hechos como con palabras y cómo estas son filtradas por la oposición, los medios y las redes sociales generando escenarios que pueden ayudar a que las crisis pasen de largo o dejen cicatrices imborrables. Uno de esos escenarios es el económico: las crisis de imagen no se perciben igual en un escenario económico de alto crecimiento que en otro de recesión.

Pero estas crisis tienen otro elemento en común: todas eran perfectamente previsibles y evitables o por lo menos controlables. Es evidente que Macri -hasta ahora- estaba convencido de que las crisis no se pueden evitar y que a lo sumo se puede pedir disculpas y esperar que la opinión pública las acepte. Pero las ‘cicatrices’ se perciben y afean cada vez más la imagen del gobierno. Las últimas encuestas no dejan dudas de que esto está pasando.

Las empresas que mejor han desarrollado la ciencia de la comunicación corporativa tienen una gerencia dedicada al Issues Management para tratar de evitar crisis que en el mediano o largo plazo puedan afectar su reputación y sus negocios. Issues Management traducido: cómo gestionar riesgos reputacionales, de manera que no lleguen a una crisis, y, si estas no se pueden evitar, tener listos los escenarios para anticiparse y controlarlas.

Ejemplo: el issue número uno en ese hipotético listado de Macri eran los negocios de la familia del Presidente.

La pionera en esta disciplina es Shell, la petrolera de la que el ministro de Energía, Juan José Aranguren, fue su CEO durante toda la década kirchnerista. En los 80 Shell llamó al futurista norteamericano Peter Schwartz para que desarrollara un programa en tres pasos para anticipar y gestionar los escenarios que podrían llevar a que los issues que pudieran afectar la reputación de la empresa puedan ser identificados para evitar que esas crisis se conviertan en un factor que afecte los negocios. Shell instaló la disciplina de Issues Management en el mundo de los directores de Asuntos Públicos y Comunicación de las grandes empresas.

Matteo Goretti, un ex gerente de Asuntos Públicos de Shell, que fue entrenado en el sistema de prevención de crisis ideado por Schwartz para Shell, es cofundador y miembro de la Fundación Pensar, vinculada al PRO de Mauricio Macri. Explica que muchos gobiernos tienen protocolado incluir un análisis de riesgos potenciales de cada medida y decisión que proponen para resguardar la reputación y la imagen del gobierno. Pensemos en el dañino recálculo del algoritmo de aumentos jubilatorios.

Goretti analiza de que el gobierno necesita generar una dinámica y un ámbito más amplio que la mesa chica de conducción actual del gobierno para discutir estos issues: El punto es que nadie le dijo a Macri "Presidente, usted tiene que saber y tenemos que tener las medidas necesarias antes de firmar el acuerdo por la deuda del Correo".

Pero hay una luz de esperanza: desde España Macri anticipó que va a proponer una ley para evitar los conflictos de intereses entre funcionarios y empresas. ¿Señales de que el gobierno va entendiendo que tiene que anticipar potenciales conflictos que puedan ser usados por la oposición en el año electoral para continuar con el ‘goteo‘ de noticias que horadan su credibilidad?